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2025年的中国美妆市场 ，国货已经站稳半边天 。这一年 ，国货美妆整体市场份额突破57.37%。然而，国货头部品牌珀莱雅（603605.SH）却交出一份下滑的成绩单 。
2025年 ，珀莱雅全年营收105.97亿元 ，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.50% 。这是公司自2017年上市以来 ，连续8年高速增长后首次出现年度营收净利润双降。
一季报显示 ，今年一季度珀莱雅录得营收23.05亿元 、归母净利润3.67亿元，同比分别下降2.29%和6.05% ，营收净利润再度双双下滑 。
2024年 ，珀莱雅成为国内首家年营收破百亿的美妆公司 。当年9月，85后的 " 创二代 " 、创始人侯军呈之子侯亚孟接班担任公司总经理，对珀莱雅多个重要岗位进行了人事调整。侯亚孟还喊出要在十年内跻身全球化妆品行业前十强的“双十战略” ，比肩科蒂、雅诗兰黛等国际巨头 。
然而 ，现实却是珀莱雅的业绩不进反退，股价跌跌不休 。2024年9月 ，珀莱雅股价尚在100元左右 ，如今已跌至58元，几乎腰斩 ，市值缩水近200亿元。
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珀莱雅的失速
珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发 、生产和销售 ，目前，珀莱雅的品牌矩阵横跨护肤 、彩妆和洗护三大主流赛道 ，覆盖百元至千元主流价格带。
2024年 ，珀莱雅成为第一个突破100亿元销售收入的中国化妆品集团，也是中国前五大化妆品集团中唯一的中国公司 。头顶着“前五大美妆集团唯一本土面孔 ” ，“连续五年国货老大 ” ，“中国第一家破百亿营收美妆公司”等头衔 。
从2025年财报来看，珀莱雅从过去的超越者变成被赶超的对象，其脚步慢了下来。
2025年上半年 ，珀莱雅营收增速就从前一年的37.9%骤降至7.21% ，下半年更是直接转负 。如果按季度来观察：第三季度营收同比下降11.63%，归母净利润降幅高达23.64% ，创下单季历史最大跌幅 。
到了第四季度和2026年一季度 ，这种趋势并未逆转，双降局面一季又一季持续——侯亚孟接班后的第一个完整财年 ，公司的核心引擎已全面熄火。
珀莱雅曾提出“大单品策略 ” ，即通过高营销高流量的发展模式推动主品牌“珀莱雅 ”快速增长 。“珀莱雅”品牌一度也是公司的压舱石，从2023年至2025年 ，该品牌占公司营收比重超过70% 。
2023年至2024年 ，“珀莱雅 ”品牌的收入增速分别达36.3%、19.55%，但到了2025年 ，“珀莱雅 ”的收入为76.89亿元 ，增速为-10.39%。
对此，珀莱雅在接受本报记者采访时表示，“跨过百亿之后 ，企业需要从过去偏速度 、偏单点突破的增长方式 ，转向更重结构 、更重系统能力、更重长期质量的发展方式 。公司阶段性承压，以单年度或几个季度的波动判断长期空间并不全面 。”
目前 ，珀莱雅不仅主品牌的营收在收缩 ，产品均价也在下降。从具体品类来看，2025年第三季度 ，珀莱雅所有主要品类的平均售价全线跳水 。护肤类（含洁肤）产品均价同比大跌22.19%至62.42元/支 ，美容彩妆类产品同比下降10.99%至84.16元/支 。到第四季度，美容彩妆类价格进一步跌破80元大关。一季度情况同样不乐观 ，护肤类均价69.16元/支 ，彩妆类均价74.79元/支，仍居于低端价位带。
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美妆龙头的困兽斗
从营销渠道来看 ，珀莱雅的营收高度依赖线上渠道 ，线上营收占比超九成 。珀莱雅的渠道结构正变得极度单薄 。
2025年，线上渠道实现营收101.17亿元，占总营收比例高达95.58%。这几乎是全行业最高的线上依赖度 。2025年 ，公司的线上直营渠道依然保持0.87%的微增 ，但线上分销渠道却骤降8.84% 。社交电商与达人分销这条曾帮珀莱雅打下江山的生命线，已明显到了扩张的天花板。
线上高速失速的同时 ，线下渠道的收缩幅度更
